Uma das técnicas mais comuns do marketing é dar pistas de gênero nas propagandas. “Esta propaganda é rosa para você, consumidora do sexo feminino. Mulheres do mundo todo devem comprar”, é uma ideia que ainda persiste. Basta chegar outubro para percebermos isso claramente. Este é o mês das campanhas contra o câncer de mama, e o rosa aparece por toda a parte, de revistas a comerciais de televisão.
No entanto, pesquisas recentes sugerem que os ativistas deveriam pensar duas vezes antes de escolher usar o rosa em campanhas. Estímulos de gênero, como anúncios cor-de-rosa para câncer de mama, podem acionar mecanismos de defesa nas mulheres. Por isso, o efeito da propaganda pode acabar sendo o contrário ao desejado.
Experimentos mostraram que mulheres submetidas a anúncios cor-de-rosa foram menos propensas a fazer doações para campanhas de câncer de mama, e tendiam a pensar que não iriam desenvolver a doença. Entretanto, esse efeito é contrário em anúncios de cores neutras.
Em um dos experimentos realizado com 350 mulheres, 77% delas decidiram fazer doações para uma pesquisa para o câncer de ovário. Mas quando elas recebiam o pedido a partir de uma propaganda com dicas de gênero, como o cor-de-rosa, o número de doações caia para 42%.
Pistas de gênero na publicidade nem sempre acionam mecanismos de defesa, apenas quando elas são usadas para fazer as pessoas se identificarem com coisas que podem as prejudicar. Rosa pode ser ótimo para vender batom, por exemplo, mas não para “vender” câncer de mama – pelo menos não para as mulheres.
Um segmento muito pequeno de homens desenvolve câncer de mama e em geral, anúncios rosas não os colocam na defensiva, mas podem realmente ajudar na conscientização. [Life’sLittleMysteries]