Como você é influenciado pelas propagandas que vê? E como os publicitários interpretam isso para criar novos comerciais? Para um tema abstrato como esse, cientistas de duas universidades americanas resolveram dividir as propagandas em dois grandes grupos. Aquelas que falam diretamente do produto, por um lado, e as que montam uma cena visual não relacionada diretamente com o produto, de outro.
Quanto ao primeiro grupo de publicidades, não há muitas variações. Basicamente, são comerciais exaltando as qualidades do produto (algo como “este carro tem airbag, direção hidráulica e se abastece a álcool ou gasolina”). Essas propagandas são chamadas de “persuasão lógica” (LP, na sigla em inglês).
Os do segundo grupo, por sua vez, são chamados de “influência não racional” (NI, em inglês). De maneira geral, contam uma história em que o produto sequer é citado. O que se vê, basicamente, é uma gravura com apelo humorístico, algo inusitado ou uma mensagem subliminar.
Foi essa divisão, entre propagandas LP e NI, que serviu para o estudo. O primeiro passo foi reunir 24 voluntários para a pesquisa: 13 homens e 11 mulheres. Em todos eles, foram colocados eletrodos de encefalografia, para medir a atividade cerebral. Para cada participante, foram mostradas 24 propagandas de jornal ou revista.
Exemplos de propagandas LP: um comercial de cigarros mostrando dados técnicos que exaltavam o produto, ou um comercial de comida de cachorro exibindo uma tabela com as atividades dos cachorros, seu gasto de energia e a informação nutricional. Na sessão das NI, havia uma propaganda de bebida alcoólica que simplesmente mostrava gotas de água, ou um comercial de cigarros em que se via uma mulher saltando sobre um hidrante soltando água, enquanto um homem aparecia sorrindo atrás dela.
Atividade cerebral: no caso das LP, as regiões que mais mostraram ação foram aquelas relacionadas à tomada de decisões e processos emocionais. Isso é algo ruim para a propaganda: tais setores do cérebro estão ligados à inibição de impulsos não racionais, como o impulso de comprar algo. Quando foram exibidas propagandas NI, no entanto, tais partes do cérebro apresentaram menor atividade, ou seja: você fica menos prevenido contra o consumismo ao ver propagandas NI.
À primeira vista, o que se conclui disso é que a propaganda precisa ser criativa e pouco óbvia para fazer efeito maior. Dito de outra forma, ela precisa entrar no seu cérebro sem você perceber. [LiveScience]