Estilo de música que toca na propaganda afeta visão do produto e da marca

Por , em 26.06.2011

Já era conhecido que a propaganda pode ter efeitos diferentes nas pessoas. Agora, um novo estudo analisou as memórias e reações emocionais estimuladas pela música das propagandas.

A conclusão é de que as pessoas realmente têm diferentes reações emocionais a um produto se o seu anúncio for acompanhado de ritmos diferentes, como swing, jazz, ou música clássica.

Os pesquisadores fizeram um inquérito em uma amostra aleatória de 540 consumidores espanhóis, entre 15 e 65 anos, que ouviram uma série de anúncios de rádio de uma marca fictícia de água mineral, concebida especificamente para a pesquisa.

Os resultados do estudo mediram as percepções dos consumidores com base no anúncio que ele tinha ouvido, se ele aprovou o produto, qualquer reação emocional estimulada pelo produto, e a atitude do consumidor em relação à marca (“avaliação global” e “intenção de compra”).

Havia quatro anúncios experimentais, um sem música e três com acompanhamento musical, todos com texto idêntico e marca fictícia. Os quatro anúncios foram tocados na mesma estação de rádio e cada consumidor ouviu apenas uma das versões.

As músicas selecionadas não tinham letra, para evitar qualquer interferência na geração de memórias dos participantes. Elas foram escolhidas após várias sessões com especialistas de uma agência de publicidade.

Finalmente, duas versões musicais (com músicas desconhecidas do público) foram criadas especificamente para os anúncios, enquanto a terceira versão (música bem conhecida) utilizou “What a Wonderful World”, de Louis Armstrong.

“Nosso estudo mostrou que o uso de diferentes melodias, que são apropriadas e de acordo com a mensagem e a marca, mas diferentes em termos de ritmo e tom, cria diferentes impressões na pessoa, para que ela aprove o produto anunciado e a própria marca”, conta Patrick Hartmann, um dos autores do estudo.

A pontuação média de reação emocional gerada entre os consumidores foi significativamente maior nas versões dos anúncios com acompanhamento musical do que sem música. As pontuações médias também foram significativamente maiores na versão usando a famosa canção de Louis Armstrong do que com as outras canções desconhecidas.

A fim de compreender a associação entre jingle e marca, os participantes escutaram as três versões com acompanhamento musical quando a pesquisa foi concluída. Os resultados mostraram que as pessoas aprenderam e memorizaram rapidamente a primeira versão que ouviram, e essa foi a que a maioria das pessoas (73,3%) considerou mais adequada para o anúncio e a marca.

“Ser exposto simultaneamente a um jingle específico e uma marca muito rapidamente cria um vínculo associativo na memória do consumidor”, explica Hartmann.

O estilo da música também afetou as impressões das pessoas sobre o “garoto propaganda” endossando o produto anunciado.

No caso de se a música ser considerada adequada para a marca, os participantes que ouviram a versão do anúncio com música rápida disseram que a pessoa parecia mais feliz, mais inquieta, jovial, alegre, entusiasmada e ousada do que o falante da segunda versão musical. O mesmo foi verdade para a visão da marca.

Ao contrário, as pessoas que ouviram a versão musical com menos tonalidade e um andamento mais lento acharam a pessoa que fala na propaganda e a marca eram mais calmas, relaxadas, pacientes, delicadas, compreensivas, maduras e confiáveis.

Você quer que sua marca pareça jovial e ousada ou natural e confiável? O estudo conclui que o produto e a marca podem ser afetados por um jingle específico no primeiro momento em que é associado a ele. Junto com as memórias e emoções geradas, a única coisa que faz uma marca identificável na mente do comprador é o jingle.[ScienceDaily]

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12 comentários

  • kiddo:

    No anúncio da Sky, quando começa aquela musiquinha ” eu voltei…” tenho vontade de quebrar a TV !
    Bem… Aí aparece a Gisele e a vontade passa… na boa !

  • Ana:

    Pra quem faz uma graduação competente e realmente presta atenção no que ensinam sabe que isso é um efeito básico da publicidade e não uma grande novidade como todos estão falando…

  • Deep:

    Entendam: Tb é parte do desenvolvimento do produto o seu conceito de marketing, incluindo esses estudos, ora! O modo como é apresentado ao público define o produto! Afinal, as pessoas compram não só pela necessidade que têm mas também pelo status que tal posse projeta.

  • Elizabeth:

    Acontece com quem se deixa influenciar por publicidade de produtos na mídia.
    Assim as empresas já não se preocupam tanto em apresentar um bom produto mas sim em como influenciar as pessoas para comprá-los.
    Eu acredito mais em propaganda “boca a boca”, ou seja, em opiniões positivas de pessoas confiáveis que já experimentaram o produto.

  • eduardo:

    Giselle, e o pior é que essas musiquinhas irritantes ficam na cabeça….. kkkkkkkkk…..
    E isso não funciona apenas em propaganda… mas em filmes também….

  • ShadowsAV:

    Finalmente uma pesquisa que preste pra alguma coisa!1!! Assim da pra aprimorar as propagandas em qualquer recurso Audiovisual existente \o. As outras pesquisas são legais, interessantes, fúteis, mas quase todas inúteis…

  • Zacca:

    Finalmente os “geniais” deram valor à… humm…. hããmm.. TRILHA SONORA ???

  • Giselle Hannah:

    Agora sei porque não compro o Dolly Guaraná. Aquela música é irritante..
    ♫ Dolly, Dolly Guaraná, Dolly (o melhor!)
    Dolly Guaraná, o sabor brasilero!♫
    kkkkk

    • kiddo:

      eu sou um troglodita mesmo… aonde vc arrumou essa notinha, Gisele ?

    • Rex:

      não é notinha, são 2 colcheias…

    • Hannah:

      Alt+14, é fácil assim! Se estiver usando um notebook é só ativar o NumLock. =)

    • Igor Souz4:

      Aqui não funcionou 🙁

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