Cor da pele e tatuagens em anúncios afetam o modo como consumidores compram

Por , em 26.12.2013

Marcas do mundo todo investem milhares de dólares em publicidade todos os anos para atrair novos consumidores ou fazer com que seus clientes comprem ainda mais. Porém, além de pensar no seu público-alvo e nas melhores formas de atingi-lo, parece que estas empresas também teriam que se preocupar com a discriminação presente na sociedade. Ao menos, é isto que aponta uma pesquisa publicada recentemente no “Economic Journal of the Royal Economic Society”.

O estudo descobriu que compradores online são menos propensos a comprar um produto se o seu vendedor for uma pessoa negra ou alguém com uma tatuagem visível.

Como parte do estudo, os pesquisadores realizaram um experimento de um ano vendendo iPods em cerca de 1.200 anúncios classificados online colocados em mais de 300 localidades em todo os Estados Unidos, que vão desde pequenos municípios até grandes cidades. Eles testaram o preconceito racial entre os compradores, apresentando fotografias do iPod nano da Apple segurados pela mão de um homem que era negro, branco ou branco com uma tatuagem no pulso. Todos os dispositivos eram “modelos atuais”, na cor prata, com capacidade de 8GB, descritos como novos em uma caixa fechada, e que estariam à venda porque o vendedor não precisa deles.

O experimento revelou que os vendedores negros tiveram um desempenho pior do que o dos vendedores brancos em uma variedade de métricas. Especificamente, os vendedores negros receberam 13% menos respostas, 18% menos ofertas e ofertas que eram 11 a 12% menores. Os resultados foram semelhantes em magnitude aos associados com a exibição de um vendedor branco portando uma tatuagem.

Os pesquisadores também descobriram que os compradores que se correspondiam com um vendedor negro se comportavam de maneiras que sugeriam que confiavam menos no vendedor. Eles eram 17% menos propensos a incluir seus nomes, 44% menos propensos a aceitar uma proposta de entrega pelo correio e 56% mais propensos a expressar preocupação sobre como fazer um pagamento de longa distância.

“Nós ficamos realmente impressionados ao encontrar tanta discriminação racial”, afirmou Jennifer Doleac, professora da Universidade de Virginia (EUA) e coautora do estudo.

Embora os pesquisadores não tenham sido informados sobre a etnia dos potenciais compradores, Doleac contou que eles sabiam as composições raciais dos locais onde colocaram os anúncios, que variaram em todo o país. Ela disse que, em média, eles descobriram que os vendedores negros se saíram melhor em áreas onde uma parcela maior da população local era negra, o que sugere que os compradores norte-americanos podem ter uma preferência por vendedores da própria raça.

Os pesquisadores também descobriram que os vendedores negros tiveram um pior desempenho em mercados com altas taxas de crimes contra a propriedade e de habitação mais racialmente segregada, sugerindo que pelo menos parte da explicação é “discriminação estatística” – isto é, em lugares nos quais a raça é usada como uma representação de características negativas não observáveis, tais como o perigo potencial envolvido na transação ou a possibilidade de que o iPod pode ser roubado – em vez de discriminação simplesmente “baseada no gosto”.

“Os compradores podem não estar tentando evitar a compra de vendedores negros por si só, mas sim tentando evitar outra coisa que eles acham que está correlacionada com a raça: viajar para um bairro perigoso, comprar bens roubados, etc”, disse Doleac ao portal Business News Daily. “Isto sugere que o fornecimento de mais informações (por exemplo, pontos de encontro centrais, garantias de compra) poderia reduzir as disparidades raciais nos resultados”. Porém, tais condições poderiam maquiar o racismo intrínseco à linha de pensamento seguida pelos compradores que evitaram os compradores negros. [LiveScience]

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1 comentário

  • Wando Maximiano:

    Não tenho e não curto contado com vendedores brancos se a loja não tiver um companheiro procuro outra loja

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