Como manipular as pessoas (e ainda fazer elas agradecerem por isso)

Por , em 25.10.2014

A vida é uma coisa complicada. Esse negócio de conviver em sociedade é útil, é legal, faz parte de quem nós somos e inclusive é um pilar importante (essencial, eu diria) para a sobrevivência da nossa espécie. Mas ao mesmo tempo em que saber conviver é importante, você há de concordar comigo que às vezes é um grande pé no saco.

Sabe aquelas situações em que, para a gente, é óbvio que alguém tem que fazer alguma coisa – seja lá o que for -, só que a outra pessoa não tem a mesma clareza sobre esse assunto?

Infelizmente, não podemos mudar ninguém. Mas podemos… Manipular as pessoas. Como essa palavra é feia e carregada de uma senso pejorativo, vou me referir a isso de forma mais científica. Vamos chamar o ato de “progresso induzido”. Um belo eufemismo.

O efeito do progresso induzido

O efeito do progresso induzido é algo que você vai ver muito em sua vida. Em essência, é a manipulação psicológica, mas você raramente vai ter algum ressentimento quanto a isso, porque é assim que o efeito funciona. Se você já jogou um videogame, especialmente um que permite que você pegue fichas ao longo do caminho (saudades Super Mario), você já experimentou esse efeito. Se você tem um cartão que você recebe um café grátis ou sanduíche ou qualquer tipo de brinde depois de carimbá-lo 10 vezes, você já experimentou esse efeito. Em outras palavras, tudo o que estimula você a atingir pequenas metas em busca de um objetivo maior é o que chamamos de efeito do progresso induzido.

Sabendo disso, claro que você pode transformá-lo em uma grande vantagem para você.

Por exemplo, se você tem uma tarefa que precisa ser feita, e depende de uma pessoa que não quer fazê-la, tudo o que você precisa é de uma visão objetiva, fria e calculista dos fatos para colocar o efeito do progresso induzido em prática. É assim que você começa:

1. O primeiro passo é fazer uma lista de tudo o que tem que ser feito

Ok, aqui está a parte mais difícil. Porque você tem que estar disposto a fazer algum esforço. Se você for esperto, o trabalho pode ser mínimo ou até mesmo inexistente. Seja qual for a tarefa, dê o primeiro passo. Se a tarefa envolve comprar uma lista de itens difíceis de serem encontrados, compre o primeiro item online. Você pode até pagar caro demais por ele, tudo bem. Se você precisa completar um grande projeto, comece. O “start” pode ser algo muito pequeno como fazer uma lista das medidas necessárias e executar apenas a primeira delas.

Esta técnica se utiliza de um estímulo. As pessoas se sentem como se tivessem conseguido algo de graça, e isso as motiva.

Para comprovar e entender melhor esse efeito, um estudo foi feito em um lava-rápido. A cada lavagem de carro, a pessoa ganhava dois cartões de recompensas. O primeiro vinha com oito espaços para selos. Cada vez que o cliente lavava seu carro, um desses espaços era carimbado. Ao coletar oito selos, a nona lavagem era gratuita. Já o segundo de cartão tinha 10 lugares para selos, só que dois desses espaços já vinham carimbados. E o apelo desse segundo cartão era: ganhe “mais” oito selos e 11ª lavagem seria de graça. Os cartões que haviam sido pré-carimbados foram resgatados quase duas vezes mais que os cartões que não foram previamente carimbados. Ou seja, com o estímulo certo, as pessoas ficam motivadas a conquistar determinados resultados.

Além do estímulo, há agora uma outra questão envolvida: terminar o que começou. Uma tarefa ignorada é apenas uma tarefa ignorada. Uma tarefa em que o primeiro passo é feito é uma tarefa incompleta, e as pessoas não gostam de conviver com uma tarefa incompleta. Isso tem seu próprio nome: o efeito Zeigarnik, em homenagem a Bluma Zeigarnik, um psicólogo que estudou o fato de que garçons tem uma melhor recordação de pedidos que não foram pagos e os alunos se lembram mais de trabalhos incompletos. Uma tarefa incompleta gruda na mente. Ao iniciar uma tarefa, você toma a finalização dela como seu objetivo e não esquece que tem algo a fazer.

2. O que importa é progresso, não o valor

Se você quiser ser uma pessoa realmente manipuladora, experimente jogar na roda algumas tarefas “livres”. Isso não significa que você tem que fazê-las você mesmo (embora você possa). Essas tarefas livres podem levar apenas alguns segundos de tempo. Encontrar um número de telefone. Colocar uma mensagem em cima da geladeira. Organizar os papéis sobre a mesa.

O importante é fazer as pessoas pensarem que estão fazendo um grande progresso – o que não necessariamente precisa ser um progresso importante. Isto é ilustrado por outra técnica, a do “cartão de recompensas”.

Por exemplo, um grupo de voluntários foi convidado a preencher um questionário sobre um restaurante na área, que supostamente tinha iniciado um programa de recompensas através de cartões, nos moldes dos exemplos que demos anteriormente. Esse funcionaria assim: os clientes comprariam um determinado número de refeições a um determinado preço, e receberiam uma refeição no mesmo valor de graça. Alguns cartões de recompensas tinham espaços para 12 selos de refeição, com dois selos de “grátis” já colados neles. E outros teriam espaços para 15 selos, com cinco selos de “grátis” já colados. Não é surpresa alguma que os clientes responderam que seriam mais favoráveis ao cartão com cinco selos “grátis”, embora o número de refeições que deveriam comprar para ganhar uma gratuita fosse exatamente o mesmo.

O que, no entanto, é surpreendente é que os clientes não se importaram com o quanto essas cinco refeições gratuitas valiam. Faça as contas comigo: se para valer um selo, uma refeição tivesse que ser de no mínimo 4 reais, a refeição “gratuita” valeria no mínimo R$ 20 para os que a ganhassem ao completar as 5 casas do cartão. Mas por que as pessoas não se importam com essa conta? Simples. Porque, afinal, o valor real não é importante. A única coisa que as pessoas realmente consideram importante é o quanto elas parecem progredir em direção a sua meta. Dê às pessoas símbolos sem sentido, ou a satisfação de correr atrás de objetivos sem sentido, e elas vão continuar trabalhando enlouquecidamente por isso.

3. Coloque obstáculos apenas no final

As pessoas não só respondem às metas. Às vezes, respondem aos problemas que as impedem de chegar ao seu objetivo também. Mas há um porém: esses obstáculos tem que começar a aparecer quando a meta já está à vista. Porque assim eles podem ser uma motivação a mais para chegar a um determinado objetivo, e até valorizar mais a conquista.

E se o obstáculo naturalmente aparecer nos primeiros passos? Lembre-se: não há primeiros passos! Continue expandindo a tarefa, e divida ela em etapas menores e mais fáceis. Isso costuma dar certo.

4. Mostre alguma razão para isso tudo

Em um estudo sobre as sutilezas do efeito do progresso induzido, os clientes de uma loja receberam cartões fidelidade com alguns carimbos e uma lista de condições. Se eles comprassem uma quantidade “x” de vinho, eles ganhariam uma garrafa. Os pesquisadores tentaram todos os tipos de variações, mas encontraram que o que realmente fez a diferença foi dizer aos clientes por que eles estavam sendo favorecidos com esses cartões.

Os clientes que receberam a informação de que estavam recebendo os cartões como parte de um programa eram muito mais propensos a olhar favoravelmente para ele do que os que simplesmente receberam a oferta dos benefícios. Mostrar uma razão plausível para um determinado investimento motiva as pessoas, não importa quão insignificante seja esse motivo. [io9]

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3 comentários

  • Jóquei de Pégasus:

    Assim também é nas esferas políticas. Prometa mundos e fundos e diga que para tanto só é necessário votar em mim, já estamos carecas de ver!

  • Cassio:

    Esses mecanismos de manipulação ou ação induzida, são amplamente utilizados pelos profissionais do marketing, especialmente no comércio em geral. Por exemplo, se tenho um produto cujo valor real de venda seja 1000 reais, vou dizer ao cliente que se trata de um produto de 2000 reais e que estou dando 50% de desconto. Isto realmente funciona. Quanto maior o falso desconto, mais propenso o cliente estará em comprar o produto.
    O artigo ficou muito esclarecedor. Parabéns Gabriela Masteos!

    • Cesar Grossmann:

      Como esquecer o vexame das Black Fridays?

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