Como um simples adesivo pode deixá-la mais bonita

Por , em 14.04.2014

A marca Dove, da Unilever, está ficando cada vez mais famosa por seus anúncios publicitários de empoderamento da mulher.

Durante dez anos, a campanha “Real Beleza” tem usado o poder feminino como uma tática de propaganda, atraindo clientes do sexo feminino ao provar que elas são mais bonitas do que pensam que são, e que seus corpos devem ser uma fonte de orgulho, em vez de ansiedade.

Apesar de “tática de propaganda” soar como uma manipulação, a Dove já mostrou coisas muito reais e nada inventadas.

Por exemplo, a campanha “Retratos da Real Beleza”, em que um artista forense desenhou mulheres que subestimavam sua aparência, tornou-se o oitavo vídeo de anúncio mais visto (segundo Visible Measures) e o quarto mais compartilhado (segundo Unruly Media) de todos os tempos.

Nele, dois desenhos eram mostrados às mulheres: um feito de acordo com o que elas descreveram sobre si mesmas, e outro de acordo com o que estranhos descreveram sobre elas. Nem precisamos apontar a óbvia diferença entre os esboços: os estranhos as viram como muito mais bonitas do que elas se viam.

Com um sucesso como esse, não é de admirar que a Dove tenha tentado replicar o modelo com a esperança de que as mulheres compartilhem conteúdos da marca não porque é um produto de beleza, mas porque expõe a culpa de suas próprias inseguranças.

O conceito da nova propaganda, um vídeo de quatro minutos, é simples: a marca diz ter inventado um produto “revolucionário” de beleza, um adesivo chamado RB-X, que aumenta a confiança das mulheres e sua autopercepção sobre sua beleza.

O vídeo mostra primeiro mulheres contando sobre suas inseguranças a um psicólogo. Coisas como “Se eu fosse mais confiante, teria coragem de chegar em um cara” ou “Eu quase evitei o casamento porque me sentia mal comigo mesma”. Em seguida, elas participam de um “ensaio clínico” para testar o produto, e mantêm um diário em vídeo que acompanha sua mudança e os efeitos do adesivo.

Assim como o pessoal da Dove previu, enquanto a princípio as mulheres não viram nenhuma diferença (porque o produto não continha nenhuma substância), em alguns dias os colegas de trabalho as estavam elogiando mais, elas passaram a sorrir para estranhos e a comprar roupas que exibiam mais confiança.

No fim, as mulheres falam como esta tem “sido definitivamente uma experiência transformadora de vida”, enquanto a Dove revela que o adesivo é, de fato, um placebo. A música e as lágrimas acentuam a mensagem da propaganda: as mulheres eram bonitas por si só o tempo todo.

Vale lembrar que essa é uma campanha de publicidade, e não um estudo científico. Mas o efeito placebo é um velho conhecido da ciência, e muito real.

Claro, alguns podem argumentar que a Dove foi longe demais ao querer que as mulheres acreditem que existe um adesivo capaz de torná-las mais bonitas. Mas, tendo em vista a ditatura da beleza dos tempos atuais, muitas estariam mais do que dispostas a crer em um produto capaz de aumentar sua confiança. A Dove provavelmente escolheu para a campanha as voluntárias que mostraram o perfil adequado para participar dela.

E, independentemente da mensagem do vídeo, somos, sim, suscetíveis ao efeito das palavras e ao poder de nossas mentes.

De acordo com um estudo da Universidade Pepperdine (EUA), até mesmo meninas de três anos já são emocionalmente envolvidas em serem magras, ao ponto de algumas evitarem tocar peças de um jogo que retratam uma pessoa obesa. As crianças, mesmo pré-escolares, estão expostas a inúmeros comerciais e mensagens a respeito de perda de peso, produtos de dieta e de beleza. Tudo isso promove a mensagem de que a gordura é ruim a ponto de que nem mesmo quem a entende completamente passa a absorvê-la.

Outra pesquisa da Universidade Brigham Young (EUA) mostrou que todas as mulheres têm medo de ficarem gordas e esse medo é ativado internamente, no cérebro, quando elas veem uma estranha que seja obesa. Ou seja, a sociedade vai tão fundo no que é considerado um padrão de beleza aceitável que isso mexe diretamente com a nossa cabeça – e traz muito sofrimento.

Você já deve ter ouvido falar do movimento que a mídia provoca com todas as fotos de pessoas maravilhosas que não existem, já que as imagens da maioria das propagandas são alteradas digitalmente: a busca por uma beleza irreal. E o que não é alcançado nunca pode se transformar em pesadelo e trauma e, é claro, em doenças também, como a anorexia e a bulimia.

Qual seria a lição por detrás dessa propaganda sem Photoshop, então? Que um pouco mais de confiança e autoaceitação não mata ninguém; muito pelo contrário, pode fazer muito bem. [Time]

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